“Las cadenas hoteleras españolas pueden y deben mejorar la transmisión de sus mensajes de marca a través de sus sedes web. Deben reforzar los recursos audiovisuales, y, especialmente, deben adaptar los mensajes a los distintos públicos. Del mismo modo, es necesario que trabajen en la interactividad. Sobre todo porque estos aspectos son claves para ofrecer una experiencia única y personaliza que redunde en una marca más fuerte y mejor valorada”.
De esta forma resume Gemma Luengo las principales conclusiones a las que ha llegado con su tesis doctoral titulada “La marca y otros recursos intangibles (identidad, imagen, reputación, responsabilidad social) en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web”.
Para llegar a estos resultados, la investigadora ha llevado a cabo un estudio sobre la comunicación que efectúan las 25 principales cadenas hoteleras españolas, según el ranking de referencia en el sector Hosteltur, a través de sus sedes web. “Para ello, en primer lugar, hemos establecido un modelo ideal de transmisión de esa marca en base a la opinión de cerca de una treintena de expertos en la materia y una vez logrado el consenso hemos analizado los portales web de estas empresas”.
Justamente ha sido este modelo el que les ha permitido concretar qué aspectos comunicativos han de presentar las webs de las cadenas hoteleras y en qué grado. Según Luengo, los datos obtenidos pueden ayudar a orientar, a partir de ahora, a las cadenas hoteleras en el momento de incluir nuevos contenidos y mensajes en sus sedes web y/o reconsiderar los existentes.
Además, fruto de la aplicación de este modelo de comunicación en las cadenas hoteleras se han detectado importantes carencias en las variables Responsabilidad Social Corporativa y reputación web. No obstante, como matiza la autora de este trabajo de investigación también se ha podido comprobar que “aquellas cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva y, por lo tanto, incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca”.
A partir del análisis de las puntuaciones obtenidas tras la aplicación del modelo se ha concretado un ranking de las cadenas que mejor transmiten sus mensajes de marca a través de la web, considerando la identidad, RSC y reputación como variables. En dicho ranking el primer puesto lo ocupa la web inside.Iberostar. Se trata de una web especializada en la comunicación de experiencias, “desmarcándose de webs hoteleras que ofrecen información más comercial o corporativa”.
“Una web hotelera centrada en la comunicación de experiencias, es la que permite realizar una mejor transmisión de los mensajes de marca”. Es posible consultar el ranking completo en la web http://tesis.gluengo.com
Esta tesis que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude por unanimidad ha sido dirigida por las profesoras del Departamento de Información y Comunicación de la UEx, Mª Victoria Carrillo y Ana Castillo.
