Según una investigación de la UEx, si los consumidores conocen y recuerdan mejor los nombres de las marcas del distribuidor (comúnmente conocidas como “Marcas Blancas”) pensarán que tienen más calidad. Esto conlleva que los clientes acudan más a los establecimientos a por ellas, y que además sean más leales a estos y la valoren mejor
Esta es la conclusión principal de la tesis doctoral de Sergio López Salas, titulada: “La notoriedad y calidad percibida de la marca del distribuidor como fuentes del valor de marca para el establecimiento”. A menor número de marcas del distribuidor ofrecidas por los establecimientos, aumenta la percepción de calidad por parte del consumidor.
En los últimos años, las marcas del distribuidor han incrementado mucho su cuota de mercado debido a la recesión económica. Éstas marcas han sabido ofrecer un producto competitivo en la relación calidad precio. “Según los datos de la Asociación de Fabricantes de Marcas del Distribuidor (PLMA por sus siglas en inglés) este año, España tiene una cuota de mercado de marcas del distribuidor del 52%, la más alta de toda Europa. El único problema de las marcas del distribuidor, es que no todos los consumidores piensan que tienen la misma calidad que las marcas tradicionales, sólo la mitad de los consumidores piensan que tienen la misma calidad que las marcas tradicionales” explica el investigador.
Cuantas más marcas distintas tenga una tienda, más difícil será para el consumidor recordarlas y conocerlas bien. Si la tienda hace publicidad sobre la calidad de menos marcas, los clientes recordarán mejor que éstas tienen calidad. “En definitiva, lo importante para la tienda es no confundir al consumidor con una gran cantidad de marcas, sino hacer una cartera de pocas marcas y que el consumidor las recuerde mejor”.
Asimismo, los resultados del estudio muestran que no existen diferencias entre las marcas del distribuidor que pertenecen a distintas categorías de producto. Los consumidores valoran de igual modo las marcas de este tipo ya sean marcas de textil, alimentación, cosmética o artículos deportivos. Tal y como nos indica el investigador, “lo importante es que las marcas del distribuidor tengan una buena publicidad y una buena comunicación de la calidad. Si los establecimientos publicitasen más este tipo de marcas, los consumidores las conocerían mejor, independientemente del tipo de producto que se venda”.
El éxito de marcas del distribuidor como Hacendado de Mercadona radica en saber ofrecer una experiencia de compra distinta, ofreciendo un producto único que solo pueden encontrar en sus tiendas. Sergio López subraya que “Mercadona ofrece muy pocas marcas del distribuidor si los relacionamos con establecimientos similares. Por ello, Mercadona tiene un 24% de la cuota total del mercado, muy por encima de establecimientos como Carrefour y Día, que tienen ambos un 8,6% de cuota de mercado”.
Tras realizar una encuesta a 300 consumidores repartidos por diferentes establecimientos (Decathlon, Mercadona y Carrefour), se analizaron los resultados mediante una metodología PLS, que es útil en investigaciones exploratorias y novedosas. Ésta metodología ha permitido observar cómo influyen las marcas del distribuidor sobre lo que pensamos los consumidores de los establecimientos.
La tesis doctoral, que obtuvo la calificación de sobresaliente cum laude, ha sido dirigida por Alejandro del Moral Agúndez.
